Truthful online shopping malls are more successful

http://pann.news.nate.com/info/252612588

◇Consumers trust negative reviews more than positive reviews

Word-of-mouth effect is a primary influence for online shopping. Some online stores provide consumers who write positive review of their products with incentives, such as discount and coupons. However, these incentives for positive reviews cause negative results in the long run, because consumers read negative reviews more thoroughly, and trust online stores with negative feedback without manipulating.


According to the research of Canada British Columbia University in 2007, consumers trusted Amazon more than eBay, because Amazon did not provide any incentives for positive feedback, but eBay recommended consumers to write positive reviews. In 2007, eBay totally changed its review system that was maintain for 11 years. 




Following is the original article of this posting

여성복 인터넷 쇼핑몰을 운영하는 김영현(33)씨는 최근 사이트를 개편했다. 옷을 입고 찍은 사진을 함께 올리는 '포토(photo) 상품평'을 쓰면 적립금 5000원을 주는 이벤트를 했는데 몇몇 고객들이 '호평 일색이어서 못 믿겠다. 샀는데 실망했다'는 의견을 보내왔기 때문이다.

다른 사이트를 분석해 봤더니 전문 모델이 아닌 평범한 사람들의 실제 측정 사이즈를 보여주고 호평·혹평을 동시에 실어주는 곳이 인기가 많았다. '여기는 믿을 만하네요' '반품할 필요 없는 정확한 사이트'라는 평이 눈에 띄었다.

김씨는 자신의 쇼핑몰에도 44~77사이즈까지 다양한 사람들이 제품 착용을 하고 '두꺼움' '신축성 적음' '비침' 등의 솔직한 반응을 그대로 올려놓았다. 그랬더니 반품이 크게 줄고 매출이 오히려 늘었다.

인터넷 쇼핑몰 운영자들은 소비자들의 부정적인 반응을 쇼핑몰 사이트에 공개하길 꺼리는 것이 보통이다. 하지만 소비자 불만이나 부진한 판매 실적도 가감없이 드러내야 오히려 판매 증대에 이롭다는 것이 과학적인 실험결과로도 확인됐다.

◇소비자는 비판적인 댓글 신뢰

인터넷에서 소비자가 다른 소비자들로부터 영향을 받는 과정은 크게 두 가지다. 먼저 다른 소비자의 사용 후기와 같은 댓글에 영향을 받는 이른바 '구전 효과(word-of-mouth effect)'다. 쇼핑몰은 구전 효과를 극대화하기 위해 소비자가 상품에 대해 후한 평가를 올리면 이후 구매할 때 할인 혜택 등의 인센티브를 제공하기도 한다.

하지만 이는 장기적으로 역효과를 낸다는 것이 전문가들의 분석이다. 소비자들은 쇼핑몰의 댓글을 볼 때 좋은 내용보다는 나쁜 내용을 유심히 보며, 그런 글이 가감 없이 실린 쇼핑몰을 더 믿는다는 것.

2007년 캐나다 브리티시 컬럼비아대 경영학과 연구진은 소비자들은 미국의 대표적인 인터넷 쇼핑몰인 아마존(Amazon)과 이베이(eBay) 중에서 상품이나 배송에 대한 불만을 싣지 않았던 이베이보다 호평과 불만을 가감 없이 공개한 아마존을 신뢰한다는 연구결과를 발표했다.

당시까지 이베이는 판매자와 구매자에게 인센티브를 주면서 긍정적인 상품평을 많이 올리도록 권장하고 있었다. 이에 비해 아마존은 구매자만 상품평을 올리게 했으며, 그 내용이 좋든 싫든 어떤 제약이나 인센티브도 주지 않았다. 이베이는 그해 11년간 유지해오던 상품평 시스템을 아마존 방식으로 완전히 바꿨다.

◇판매 실적 나빠도 과감하게 공개

인터넷에서 다른 소비자로부터 영향을 받는 두 번째 과정은 다른 사람의 구매 행동을 따라 하는 이른바 '관찰 행동(observational behavior)'이다. TV 홈쇼핑에서 판매 숫자가 계속 올라가 '매진 임박'이라는 글자가 뜨면 갑자기 주문 전화가 폭주하는 현상이 한 예다.

이세복 GS샵 EC기획팀장은 "인터넷 쇼핑몰 고객들의 경우 다른 사람이 많이 산 상품을 신뢰하는 경향이 강하다"면서 "전날 판매 상위 100개 제품을 소개하는'베스트100'은 가장 방문율이 높다"고 밝혔다.

GS샵 홈쇼핑 채널에선 '히트상품'을 발표할 때 판매 상품수, 구매고객수 등을 정확히 공개했다. 이들 상품을 모아서 홈쇼핑에서 일정 기간 동안 실시하는 특집 방송의 경우 평소 대비 15% 이상 매출이 증가하는 효과가 있다고 한다. 신세계몰도 최근 홈페이지 개편을 통해 랭킹 코너를 새롭게 오픈했다.

그런데 잘 팔리지 않는 상품의 판매 실적도 공개해야 할까. 미국 빙햄튼대 경영학과의 왕치(Wang Qi) 교수는 최근 '마케팅 연구 저널'에 "소수의 소비자를 대상으로 한 틈새 상품은 매출 실적을 공개해도 걱정할 필요가 없다"며 "구전 효과에선 나쁜 평가에 더 큰 영향을 받지만, 관찰 행동에서는 긍정적인 내용에만 관심을 기울이기 때문"이라고 밝혔다.

왕 교수는 미국의 아마존에서 실시간으로 판매 실적을 공개한 90종의 디지털 카메라에 대한 소비자 구매 행동을 분석했다. 예상대로 판매 숫자가 큰 제품은 소비자의 관찰 행동을 자극해 판매가 갈수록 늘었다. 하지만 실적이 저조한 제품은 그렇다고 역효과가 나타나지 않은 것으로 확인됐다.